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20140425

560 mots sur le shopping à la milanaise


"the deadly feminine line" a work of art in the windows of Fiorucci 1979.

Le terrain gagné par le shopping en ligne est déjà bien tassé mais n’annule pas pour autant un vol en direction des allées commerçantes des luxueuses métropoles. Milan est l'une d'entre elles. Des passages aux verrières monumentales ouverts sur le Duomo au "Quadrilatero d'Oro" qui jouxtent la Scala, la promenade touristique milanaise semble indissociable d'une activité consumériste. La visite des lieux oblige autant à la contemplation du marbre de la cathédrale qu'à celle des vitrines de la via Montenapoleone. Et puisque le centre historique semble avoir fusionné avec la mode, autant prêter à la couture italienne un intérêt tout aussi historique.

Max Mara, Armani, Versace, ou encore Gianfranco Ferré sont des noms déjà retenus. En revanche, ce qui reste encore à apprendre est le souffle frais des années 60 qui amena Fiorucci à créer sa marque éponyme à San Babila. Éclairage au néon, couleurs vives, vendeurs recrutés sur des critères similaires à ceux d'Abercrombie. Destinée à un public jeune, la chaîne de magasin s'appuya sur le concept alors novateur d'image de marque et du "total look" qui y correspond.


Novateur, est également l'adjectif qui servirait à qualifier l'entreprise lancée par Piero Machiorello et Luciano Benetton en 64. Passons les étapes qui firent du spécialiste de la maille une success story pour mentionner l'une de ses stratégies commerciales. Un article de Enrico Beltramini paru sur le journal en ligne Business of Fashion en avril dernier soutenait que "dans un futur proche la valeur des fonds propres des marques de mode sera calculée, non pas sur le volume de leurs ventes, mais sur la qualité de leur software", puis ajoute "la valeur des fonds propres vient de la technologie et de la capacité des entreprises à organiser et exploiter les données afin de prendre les bonnes décisions, grâce par exemple à l’analyse prévisionnelle". Cette importance des données, Benetton l'avait déjà reconnue et mis à profit il y a plusieurs décennies. La marque se servait en effet des informations collectées lors du passage en caisse pour adapter les couleurs à la demande actuelle, et ce dans un laps de temps très court, grâce à un processus révolutionnaire de teinture.
Suivre les dernières tendances, la feuille de route du prêt-à-porter fast fashion, y compris celui qui jalonne les artères centrales et commerçantes de Milan, les mêmes que partout ailleurs. Pourquoi donc faire le voyage à Milan si c'est pour dépenser chez Zara ou H&M ? Comment éviter le lèche vitrine redondant ?
Pour poursuivre sur l'axe historique, rappelons que la politique italienne a soumis pour un certain temps le secteur de l'habillement à la loi des licences - qui devait donner droit à la vente de différents produits et facilitait ainsi la création de grands magasins. Les difficultés pour en obtenir a longtemps maintenu la distribution dans les mains des petits commerces indépendants, souvent familiaux. Aujourd'hui la donne à changé. Néanmoins, il sera plus intéressant de profiter de Milan par la découverte d'enseignes plus intimistes, à l'image de ces anciens commerçants, fidèles pratiquants du conseil client.

En guise de conclusion voici donc l'ébauche d'une liste :
l'excellente sélection de Wait and see, les blazer de Blazé, la maroquinerie de MAMAmilano, le style italien de PAROSH, la créativité de Malìparmi, enfin le métissage Italia/Haiti de Stella Jean. Ces marques et boutiques n'ont pas grand chose en commun si ce n'est de permettre le vrai dépaysement.